當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>創(chuàng)意文案>詳細內(nèi)容 “農(nóng)夫汽茶”電視廣告創(chuàng)意 作者：佚名 時間：2009-9-22 字體：[大] [中] [小]

    廣 告 主：農(nóng)夫山泉股份有限公司
    實施時間：2005年
    實施范圍：全國
    核心策略：汽茶，就是“茶”＋“汽”
    創(chuàng) 新 點：經(jīng)典片段被捏到了一起，讓觀眾能在極短的時間內(nèi)集中體驗，被喚醒的記憶有著驚人的傳播基因，它的重生甚至比原作更有影響力
    底氣常被人用來形容內(nèi)在的某種力量，底氣足，表示內(nèi)力強勁。
汽茶當之無愧，因為它是唯一的含汽茶飲料。由此我們想到了一種正氣的力量，一種足以將一切邪惡吹到九霄云外的正義之氣。它和汽茶的特性是暗合的。
    創(chuàng)意 創(chuàng)意
    ——“農(nóng)夫汽茶”電視廣告創(chuàng)意
    杭州博采廣告有限公司
    靈感迸發(fā)
    點火，啟動，聽著發(fā)動機在午夜的低鳴。午夜3點。
    車窗外是多年不見的鵝毛大雪，擋風玻璃上的積雪厚得讓人絲毫也看不見外邊的燈光，雪是白色的，但是這會兒卻像是一頂黑色的帳篷，重重地壓在眼前。
    午夜，安靜得出奇，聽到的只有自己的呼吸聲和發(fā)動機的低鳴聲。這樣的日子就像太陽每天從東邊升起來一樣。習慣了，記不得從什么時候開始……
    今天有點特別，因為雪的緣故。
    準確地說是因為農(nóng)夫汽茶。
    因為一個期待很久的Idea在今夜出現(xiàn)了，就像這場雪，說來就來。
    2005年1月18日那天杭州下了場大雪。
    創(chuàng)意表現(xiàn)
    場景：街頭售貨車
    人物：售貨員，劫匪甲、乙、丙
    “啪”一只手將一瓶農(nóng)夫汽茶放在售貨車的臺面上，“啪”又一瓶。汽茶被一字排開。
    冰鎮(zhèn)的汽茶包裝閃著晶瑩的水珠。
    “打——打打，打劫!”
    “嘿！打劫啦！”一個壓低的聲音。
    “啪”售貨員顯然對剛才的聲音無動于衷，依舊頭也不抬顧自排放著農(nóng)夫汽茶。
    “打劫啦！”那個聲音提高嗓門又喊了一遍。
    三個頭套絲襪（或是帶著面具）的家伙不耐煩地拍打著售貨車的臺面，又提高了一個八度：“打劫啦！”
    “嘶”一聲，——“咕嚕，咕嚕”，售貨車后傳來聲音，卻依然不見動靜。
    “啪，啪，啪”，劫匪用手上的棍子狠狠地拍在售貨車的臺面上。劫匪們擺好了開打的架勢。
    一個兩眼閃著光、個頭不比售貨車高多少的老太太慢慢地從售貨車后面露出頭來，
    憋著一口氣，劫匪們還沒回過神來。
    “知——道——啦�。。　崩咸�太突然扯開嗓門大喊一聲，那聲音如同狂飆，夾雜著寒氣，頓時將劫匪們吹得四仰八叉，飛到了九霄云外！ （獅吼功）
    老太太猛地收住功力，一臉不屑，又舉起汽茶喝了一口。“嘭”，劫匪們又落回地面，摔成了嘴啃泥。
    老太太嘿嘿一笑。
    “農(nóng)夫汽茶，底氣十足！”
    老太太嘴里叼著一片茶葉擺了個中國功夫的姿勢。邊上是汽茶的產(chǎn)品，瓶蓋“噗”的一聲被氣頂起。
    農(nóng)夫汽茶TVC
    從農(nóng)夫山泉到維生素，我們經(jīng)歷了一次次的成功廣告。我們知道，廣告不單是廣告那么簡單了，它就是產(chǎn)品的文化。
    
    以上就是我們給農(nóng)夫提案的原始文稿。一篇在寒冷的雪夜寫就的飲料廣告。
    但凡和廣告沾邊的，沒有不拿創(chuàng)意說事兒的。就連平民百姓也用“沒有創(chuàng)意”來形容一些見怪不怪的事。廣告人更是為創(chuàng)意所累，累得華發(fā)早生，頭痛失眠，內(nèi)分泌失調(diào)，卻也樂此不疲。“胃痛，光榮啊！”哈哈，廣告人，語不驚人死不休！
    不知道喝掉多少杯咖啡，死掉多少個腦細胞，自斃掉多少個稿子，甚至發(fā)誓下半輩子改行不做廣告，然而當期待中的Big Idea出現(xiàn)時，好像什么都沒發(fā)生過，全都忘了。
    創(chuàng)意就是這么個鬼東西！
    創(chuàng)意策略
    接手絕密計劃
    2004年年底，我們接手農(nóng)夫山泉的一個絕密計劃，推廣2005年上市的新產(chǎn)品農(nóng)夫汽茶。作為和農(nóng)夫的長期合作伙伴，我們深諳廣告對于一個產(chǎn)品的重要性，從農(nóng)夫山泉到維生素，我們經(jīng)歷了一次次的成功。我們知道，廣告不單是廣告那么簡單了，它就是產(chǎn)品的文化。
    如何讓這一獨特的產(chǎn)品能迅速引起關注，引發(fā)消費者的第一次購買，這是我們必須解決的首要問題。創(chuàng)意再一次被擺到了前沿。
    客戶要求七天見效
    先聲奪人，相信這是每個廣告人此刻都會想到的，我們也不例外�？墒窍嚷晩Z人的創(chuàng)意，就一定是好的創(chuàng)意嗎？
    客戶給了我們一個更為苛刻的標準，七天見效，也就是廣告播出七天內(nèi)必須見效，而且絕不采用高頻次的投放策略，就要創(chuàng)意取勝。要想引人注意，不難，難的是還要言之有物，還必須將產(chǎn)品的利益點交待清楚。我們的目標群是年輕人，他們接受新事物快，但新鮮勁過得也快。更重要的是電視已經(jīng)不是他們關注的焦點媒體了，TVC如果不能產(chǎn)生線下的口碑傳播，在初期投放預算有限的情況下，我們根本不可能達到七天見效的傳播目的。
    TVC的策略漸漸清晰了，那么如何尋找產(chǎn)品的定位和利益點就是頭等大事了。汽茶，就是“茶”+“汽”，一種全新的品類。
    廣告的記憶點尤其重要
    要想做到七天見效，廣告的記憶點尤其重要。2004年年底最為熱門的、最流行的元素自然成了我們關注的目標。年度流行語、流行色，我們分析了每一個流行元素的背景，我們發(fā)現(xiàn)所有的這些流行都來源于生活本身，并不是誰創(chuàng)造了流行，而是有人很好地利用了原生態(tài)，提煉了它，并加以傳播。由此我們不能不提到《功夫》這部年度票房大片。我們注意到周星馳在片中大量地重復了別人曾經(jīng)用過的經(jīng)典片段，這些段落是被大眾廣泛記憶的，只是被星爺拿來重新包裝了一下。還有將這些橋段集中表現(xiàn)，也就是說原先在不同作品中出現(xiàn)的經(jīng)典片段，被捏到了一起，讓觀眾能在極短的時間內(nèi)集中體驗那些被證明是觀眾喜愛的片段。比如包租婆的奔跑來自卡通片，琴魔來自《神鬼傳奇》等等。被喚醒的記憶有著驚人的傳播基因，它的重生甚至比原作更有傳播力。
    好玩的創(chuàng)意出人意料
    好玩的創(chuàng)意總是出人意料的，設局然后當然是破局。我們天天都在和自己斗智斗勇。
    底氣常被人用來形容內(nèi)在的某種力量，底氣足，表示內(nèi)力強勁。汽茶當之無愧，因為它是唯一的含汽茶飲料。由此我們想到了一種正氣的力量，一種足以將一切邪惡吹到九霄云外的正義之氣。它和汽茶的特性是暗合的。意識在累積到某種關節(jié)點的時候，會一發(fā)而不可收，那是一種酣暢的愉悅。回過神來的時候，創(chuàng)意就在桌角冒著熱氣等著你了。哈哈，得來就是這樣。
    實施效果
    CF播出后如預期的一樣，不到7天就引起了廣泛的關注，有人喜愛，有人不以為然，褒貶不一，甚至是針鋒相對的爭論，但不可否認它極強的傳播性。該片還得到了龍璽評委的青睞，2005年獲得龍璽全球華文廣告創(chuàng)意銅獎。
    至今，還記得在寒冷的冬天想象夏季冰爽的奇妙感覺，那不是Cool，是真冷！
    CF執(zhí)行的那天杭州下了當年春天的最后一場雪。